Как завоевать города и страны - Филип Котлер

Иногда очень трудно определить городских маркетологов, привлекающих инвестиции компаний. Городской маркетинг – это непрерывный процесс, вовлекающий в себя всех горожан. Однако группы, приведенные ниже, представляют собой самых активных городских маркетологов.

Местные действующие лица в государственном секторе

• Городские и государственные политики и правительственные служащие

• Городские агентства экономического развития

• Правительственные организации городской агломерации

• Отделы планирования городской агломерации

• Бюро информирования общественности

Местные действующие лица в частном секторе

• Гражданские лидеры

• Деловые советы городов и городских агломераций

• Ведущие предприятия

• Застройщики, агенты по недвижимости, а также юридические учреждения

• Финансовые учреждения (банки и страховые компании)

• Торговые палаты и другие местные деловые организации

• Организации рынка труда

• Университеты и обучающие учреждения

• СМИ (газеты, радио и телевидение)

Действующие лица на региональном уровне

• Межгосударственные и региональные агентства экономического развития

• Правительства округов, штатов и провинций

Действующие лица на государственном уровне

• Исполнительные руководители и лидеры Конгресса

• Регулирующие органы

• ТНК и средние предприятия

• Органы юридической и лоббистской поддержки

• Группы по взаимодействию со СМИ

• Деловые советы и организации по иностранным инвестициям

Действующие лица на международной арене

• Посольства и консульства

• Международные организации и соглашения, направленные на экономическое развитие (например, Организация Объединенных Наций, Организация экономического сотрудничества и развития, Ассоциация стран Юго-Восточной Азии и Северо-Американское соглашение о свободной торговле)

• Ведущие мировые консалтинговые компании, которые отслеживают и стимулируют мировые инвестиции (McKinsey & Company, Goldman Sachs, Pricewater-houseCoopers, Bain & Company и т. д.)

Мы сосредоточим внимание на местных действующих лицах. Стратегия маркетинга мест часто появляется как процесс, основной силой в котором являются местные действующие лица. Можно сказать следующее: обдумывайте стратегию городского маркетинга глобально – но реализуйте ее на местном уровне.

Действующие лица государственного сектора

В городах, где основными проблемами являются безработица, частичная безработица и слабые экономические показатели, жители часто ожидают от избранных ими представителей власти, что они улучшат климат для развития. К сожалению, действующие лица на государственном уровне часто не знают, что делать, когда занимают свои должности, несмотря на обещания, данные в ходе их предвыборных кампаний. Они по старой традиции фокусируются на перераспределении богатства, но часто не имеют компетенции по его созданию. Действующие лица на государственном уровне скорее придерживаются гордой традиции социальной инженерии, чем инженерии экономического роста.

Новое поколение мэров городов США пытается руководить городами как предприятиями по экономическому развитию. Избиратели требуют рабочих мест, и мэры реагируют на это требование различными способами. Бывший мэр Нью-Йорка Майкл Р. Блумберг, который сделал состояние с нуля, осуществлял руководство, как в торговом зале биржи, «отдавая дань уважения бизнесу буквально во всем, что он делает», – писал блоггер журнала Economist в 2013 году[183]. Блумберг использовал предпринимательские методы для улучшения всего – от городских служб до долгосрочного планирования. Он привлек большой объем инвестиций в город после финансового кризиса 2008 года и начал работу по развитию новой высокотехнологичной зоны в Манхэттене через сотрудничество с Корнелльским университетом и Израильским технологическим институтом. Как написали в журнале Economist в 2013 году, «он видит Нью-Йорк как корпорацию, городских работников – как персонал, а общественность – как потребителей, и в целом жители Нью-Йорка любят его за это»[184].

Блумберг не был одинок в выборе такого подхода. Другие города США следуют политике Блумберга по привлечению высокотехнологичных предприятий. Мэр Хьюстона создал консьерж-службу для компаний, в то время как мэр Сан-Франциско организовал Техническую торговую палату. Бывший мэр Портленда Сэм Адамс хотел удвоить объем городского экспорта. Мэры берут на себя ответственность за экономическое развитие, потому что они не могут зависеть от правительств государства или штатов и от их инвестиционных инициатив. Как сообщает журнал Economist, Блумберг утверждает, что города вынуждены «решать свои экономические проблемы по большей части самостоятельно. Местные избранные власти несут ответственность за действия, а не за дискуссии. За инновации, а не за споры. За прагматизм, а не за приверженность»[185].

Мэры городов США активно привлекают китайские инвестиции[186]. Другие города по всему миру делают то же самое. Мэр Тель-Авива Рон Хульдаи добивается международных производственных инвестиций для Тель-Авивского Технологического центра[187]. Мэры городов Китая проводят инвестиционные выездные презентации в Лондоне, Нью-Йорке, Франкфурте, Токио, Сан-Паулу и других деловых центрах по всему миру[188]. Инициативы городского руководства окупаются. Google открыл офисы в Кингс-Кросс в Лондоне[189] и в Челси-Маркет на Манхэттене, а не в более дешевых пригородах. Zappos, онлайн-магазин по продаже обуви, переместил 2000 своих работников из пригорода Лас-Вегаса в деловой центр города[190].

Тенденция проявления городами конкурентных инициатив по экономическому росту и деловых обязанностей мэров и местных властей будет длиться до тех пор, пока доля мирового населения, проживающего в городах развивающихся стран, в 2050 году не достигнет ожидаемых 75 %. Эксперты аналитического центра New America Foundation сообщают, что две трети мирового объема производства и еще большая доля инноваций по всему миру производятся всего лишь 40 глобальными городскими агломерациями[191].

В Аргентине финансовый кризис 2001–2002 годов оказался мощной силой, которая заставила действующих лиц из государственного сектора заниматься инженерией экономического роста. В тот период Буэнос-Айрес из самого дорогого превратился в самый дешевый город Латинской Америки. Исчезли рабочие места и пенсии. Люди вышли на улицы с яростными протестами, что повлекло за собой отстранение от должности президента Аргентины Фернандо де ла Руа, а также министра экономики страны Доминго Кавальо. Аргентина и Буэнос-Айрес вскоре восстановили свое экономическое положение и к 2011 году достигли 9 % ежегодного ВВП, чтобы в 2012 году упасть до 1,9 %. К 2013 году прирост увеличился до 3 %[192]. Городская агломерация Буэнос-Айреса дает 36 % от валового внутреннего продукта страны (ВВП) и производит 50 % продукции страны, но при этом вмещает только 11 % ее населения.